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“流行美”品牌傳播推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：流行美（國(guó)際）連鎖機(jī)構(gòu)
實(shí)施時(shí)間：2003年至2006年2月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：“一二三四”品牌管理工具，創(chuàng)建社會(huì)形象、市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象
創(chuàng) 新 點(diǎn)：從消費(fèi)心理層面（即社會(huì)屬性）確立目標(biāo)消費(fèi)群體
盛放你的美
——“流行美”品牌傳播推廣案
廣東致誠(chéng)廣告有限公司
流行美（BINF），一個(gè)讓女人心馳神往的名字，一個(gè)盛放女性之美的新銳時(shí)尚品牌，一個(gè)把美麗綻放女性發(fā)端的潮流引領(lǐng)者。作為中國(guó)首席發(fā)飾體驗(yàn)營(yíng)銷品牌，流行美目前在國(guó)內(nèi)擁有近千家連鎖加盟店。致誠(chéng)廣告憑借專業(yè)、完善的品牌創(chuàng)建智識(shí)，使得流行美在三年時(shí)間內(nèi)迅速羽翼豐滿，成為發(fā)飾品行業(yè)的佼佼者……
面對(duì)新事物總是充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，當(dāng)致誠(chéng)與流行美邂逅的一剎那，致誠(chéng)人心里就已經(jīng)非常清楚——這個(gè)新事物是十年難遇的課題，正如廣東致誠(chéng)廣告公司首席執(zhí)行官梁大林先生所言：這是個(gè)非常有價(jià)值的課題，值得我們?nèi)プ�，而且一定要做好。致誠(chéng)公司正是憑借這種敬業(yè)精神和專業(yè)、完善的品牌創(chuàng)建智識(shí)，使流行美羽翼漸豐，成為發(fā)飾體驗(yàn)營(yíng)銷的佼佼者。
企業(yè)品牌發(fā)展背景
1998年，流行美作為世界上第一家免費(fèi)教顧客打扮自己，且為顧客免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型、盤發(fā)、化妝的發(fā)型體驗(yàn)屋在廣東佛山開(kāi)業(yè)。經(jīng)過(guò)六年的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，業(yè)績(jī)穩(wěn)固上升，在中國(guó)已擁有700多家發(fā)型體驗(yàn)屋。流行美首創(chuàng)的發(fā)型體驗(yàn)營(yíng)銷方式是非常成功的——購(gòu)買任何一款發(fā)飾品，終身享受免費(fèi)盤發(fā)和化妝服務(wù)。它開(kāi)創(chuàng)了發(fā)飾品行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷之先河，吸引了眾多愛(ài)美女性的眼球，更成為同行們紛紛效仿的范例。
然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流行美品牌優(yōu)勢(shì)并未彰顯出來(lái)，市場(chǎng)份額還不高，銷量達(dá)到一個(gè)瓶頸，導(dǎo)致加盟商的銷售一直處于低迷狀態(tài)。
如何應(yīng)對(duì)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，繼續(xù)保持及鞏固市場(chǎng)地位，逐步發(fā)展壯大成為強(qiáng)勢(shì)時(shí)尚品牌，以及如何運(yùn)作好一個(gè)有很大潛力的發(fā)飾品牌，這些都成為流行美與致誠(chéng)從2003年開(kāi)始攜手全面合作的初衷和愿望。
市場(chǎng)調(diào)研分析
對(duì)癥方能下對(duì)藥。致誠(chéng)首先在華南等主要區(qū)域進(jìn)行了大規(guī)模、深層次的市場(chǎng)調(diào)查和研究分析，發(fā)現(xiàn)流行美正面臨著四大發(fā)展壓力。
市場(chǎng)份額被蠶食
市場(chǎng)上一些后起發(fā)飾品牌發(fā)展迅速，蠶食了大量市場(chǎng)份額。而流行美過(guò)度依賴自身獨(dú)特的營(yíng)銷模式，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，沒(méi)有采取任何防御措施，導(dǎo)致市場(chǎng)空間越來(lái)越小。
市場(chǎng)運(yùn)作欠規(guī)范
先進(jìn)的營(yíng)銷模式讓流行美占據(jù)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)得到迅速的發(fā)展，但這種得天獨(dú)厚的優(yōu)越也讓流行美忽視了對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范。品牌在壯大的過(guò)程中沒(méi)有建立與之相匹配的規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)、完善的渠道和科學(xué)的管理。
目標(biāo)市場(chǎng)不明確
流行美沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是采取一刀切的模式。加上定位模糊、產(chǎn)品無(wú)針對(duì)性等策略上的弊病，導(dǎo)致了一系列的品牌問(wèn)題。
品牌形象模糊
調(diào)查顯示，流行美的總體品牌知名度僅為38%，品牌忠誠(chéng)度及品牌形象較弱。雖然流行美的體驗(yàn)營(yíng)銷模式吸引了大量消費(fèi)者，但消費(fèi)者對(duì)品牌本身卻沒(méi)有過(guò)多注意。流行美紅的是產(chǎn)品，品牌價(jià)值卻幾乎為零。
這些問(wèn)題的突破口具體可歸結(jié)為兩大層面：
1 .關(guān)于市場(chǎng)份額。流行美應(yīng)該從投資、渠道、管理、產(chǎn)品入手，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、完善的渠道、科學(xué)的管理和極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵和命脈。
2.關(guān)于品牌建設(shè)。雖然流行美提供的“產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)”這一經(jīng)營(yíng)理念滿足了消費(fèi)者的需求，但流行美與消費(fèi)者之間的關(guān)系并不十分親密，消費(fèi)者對(duì)流行美的認(rèn)知模糊，而長(zhǎng)期的折扣、優(yōu)惠促銷使消費(fèi)者養(yǎng)成了“討價(jià)還價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣，甚至在企業(yè)內(nèi)部、加盟店、直銷店、托管店的深訪中，也呈現(xiàn)出品牌形象不定型、不統(tǒng)一的跡象。某同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者雖然沒(méi)有提供與流行美類似的服務(wù)與營(yíng)銷模式，但擁有76%的總體知名度和49%最常使用率，市場(chǎng)份額約是流行美的5倍。因此，流行美需要強(qiáng)化品牌影響力。
品牌規(guī)劃與執(zhí)行
歷經(jīng)十幾年的磨礪、修煉，致誠(chéng)早已形成了自己獨(dú)特的品牌傳播秘訣，即“一二三四品牌法則”，曾經(jīng)成功地運(yùn)用于海爾、金味等諸多知名品牌。我們從市場(chǎng)細(xì)分與定位（定位策略）、終端系統(tǒng)形象（終端策略）、市場(chǎng)亮點(diǎn)(形象策略)、產(chǎn)品研發(fā)與推廣（產(chǎn)品策略）、加盟商系統(tǒng)建設(shè)（渠道策略）和品牌傳播（整合傳播策略六個(gè)步驟對(duì)流行美品牌進(jìn)行了整體規(guī)劃和執(zhí)行：
品牌細(xì)分與定位
鑒于流行美這種原創(chuàng)性模式，注定沒(méi)有可以參考的對(duì)象。前期市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)形態(tài)研究顯得尤為重要，調(diào)研得知流行美的受眾人群相當(dāng)廣泛，而流行美正處于高速發(fā)展階段，并且這個(gè)行業(yè)尚處于發(fā)展期，地區(qū)差異性大，因此當(dāng)前不適宜建立一個(gè)品牌區(qū)間。通過(guò)對(duì)不同年齡、不同收入、不同文化程度目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，我們決定從消費(fèi)心理層面（即社會(huì)屬性）確立目標(biāo)消費(fèi)群體（即傳播對(duì)象）：她們是開(kāi)朗、自信，期望在日常和正式場(chǎng)合展現(xiàn)自身美麗的愛(ài)美女人。流行美創(chuàng)造的是一個(gè)“認(rèn)識(shí)美、發(fā)現(xiàn)美、感受美”的空間，讓女人的“美麗女人味”更加炫麗，讓女人的美麗燦爛盛放�！笆⒎拍愕拿馈眲t成為品牌宣傳廣告語(yǔ)，它滿足了目標(biāo)群體熱愛(ài)美、希望展示美的心理，非常獨(dú)到貼切。事實(shí)證明，這個(gè)定位迅速為市場(chǎng)所接受和認(rèn)可，并得以廣泛流傳。
終端SI形象系統(tǒng)建設(shè)
由于流行美所有的銷售行為都是在自己的連鎖專賣店內(nèi)完成的，因此專賣店SI形象建設(shè)顯得非常關(guān)鍵。針對(duì)以前的流行美店面外觀普通、結(jié)構(gòu)布局不合理、環(huán)境氛圍不濃厚等現(xiàn)狀，致誠(chéng)重新為其進(jìn)行店面形象整合，重新設(shè)計(jì)裝修后的店面形象充分體現(xiàn)了“美麗體驗(yàn)”的立體感，給人“專業(yè)服務(wù)”之感受，店內(nèi)視覺(jué)達(dá)到了“高貴、精致、典雅”的境界。一個(gè)貴州偏遠(yuǎn)山區(qū)小城——興義流行美專賣店在采用新形象店面裝修設(shè)計(jì)之后，第一個(gè)月銷量就突破了25萬(wàn)元，創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡。致誠(chéng)在終端走訪過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)新形象非常滿意，感覺(jué)心里踏實(shí)，不會(huì)再有其他種種顧慮。此外，致誠(chéng)為流行美重新打造品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，以盛放的玫瑰為L(zhǎng)ogo，體現(xiàn)了產(chǎn)品女性化特色，創(chuàng)意獨(dú)到而富有韻味，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
制造市場(chǎng)亮點(diǎn)
建設(shè)產(chǎn)品傳播推廣系統(tǒng)，借助社會(huì)潮流走向發(fā)布時(shí)尚信息，保持公眾對(duì)流行美的口碑與關(guān)注，例如在《優(yōu)雅》、《女友》等時(shí)尚雜志上宣傳造勢(shì)，緊緊抓住了目標(biāo)消費(fèi)者眼球，因而顯得很有針對(duì)性；聯(lián)合同類但不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的品牌，借助彼此優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大流行美的品牌知名度，例如與伊泰蓮娜聯(lián)合促銷。一切愛(ài)美女人會(huì)注意、會(huì)喜歡的地方就有流行美的身影。
建立產(chǎn)品研發(fā)和推廣系統(tǒng)
凡在流行美購(gòu)買一次發(fā)飾品，就可免費(fèi)終身享受盤發(fā)和化妝服務(wù)。正是這種銷售方式的獨(dú)特性，決定了流行美必須有強(qiáng)有力的產(chǎn)品做支持，才能吸引消費(fèi)者達(dá)成二次或多次購(gòu)買，最終獲得銷量提升。致誠(chéng)從前期產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品概念挖掘、產(chǎn)品傳播推廣等方面為流行美建立了一套完善的體系，每個(gè)季度都有新品推廣，不斷制造“市場(chǎng)亮點(diǎn)”。
加盟商系統(tǒng)建設(shè)
由于流行美采用這種獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，因此加盟商的銷售熱情顯得非常重要。在流行美需要每三個(gè)月召開(kāi)一次加盟商大會(huì)，這個(gè)大會(huì)如同其他行業(yè)的對(duì)外訂貨會(huì)，直接關(guān)系到當(dāng)季度的出貨量。因此每次的主題和內(nèi)容都要新穎有吸引力，譬如有以店長(zhǎng)銷售與管理提升培訓(xùn)為主題的；有以品牌建設(shè)為主題的，通過(guò)這樣的形式加強(qiáng)流行美與加盟商的溝通與交流，不斷激發(fā)加盟商的銷售熱情，完善新產(chǎn)品的上市與促銷。至今，致誠(chéng)已經(jīng)協(xié)助流行美成功舉辦了多屆這樣的會(huì)議。
品牌傳播策略
第一階段（2003—2004年）：建立品牌知名度。挑選獲“全國(guó)十佳名�！狈Q號(hào)的葛薇做形象代言人，事前開(kāi)始炒作，在加盟商和顧客中間制造巨大影響。通過(guò)傳播“發(fā)飾時(shí)裝流行美”概念確立流行美鮮明的市場(chǎng)形象。在全國(guó)各地開(kāi)展“流行美發(fā)飾時(shí)裝秀”路演活動(dòng)，讓廣大顧客零距離接觸流行美，感受流行美所帶來(lái)發(fā)飾時(shí)裝觀。發(fā)飾時(shí)裝的意義在于：使發(fā)飾產(chǎn)品趨于時(shí)尚、新潮，從而擺脫傳統(tǒng)的“頭花”概念，創(chuàng)造了一種發(fā)飾的實(shí)用性、裝飾性與個(gè)人形象相融合的“美麗裝飾價(jià)值”，讓發(fā)飾從真正意義上成為一種個(gè)性化的時(shí)尚潮流產(chǎn)品，深深打動(dòng)女性消費(fèi)者的心靈。
第二階段（2004—2005年）：建立品牌核心價(jià)值及傳達(dá)品牌核心價(jià)值所帶來(lái)的利益感受——三分鐘迅速改變你的形象。通過(guò)影視廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、DM等多種形式展開(kāi)立體宣傳，產(chǎn)品傳播推廣層面以“蝶舞”、“黑白配”等傳播概念建立產(chǎn)品形象。為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，致誠(chéng)為其創(chuàng)辦了《美麗會(huì)》顧客雜志，每?jī)稍乱黄�，成為消費(fèi)者美麗生活的真誠(chéng)朋友，從而大力提高了消費(fèi)者對(duì)流行美的品牌忠誠(chéng)度。
第三階段（2005—2006年）：鞏固品牌價(jià)值，形成品牌高忠誠(chéng)度。利用自身渠道開(kāi)展“鉆石女人”、“玫瑰城堡”和“星光盛放”等SP和PR活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。在公關(guān)策劃上為塑造良好社會(huì)形象而策劃的“玫瑰之約”“、星光盛放”計(jì)劃——圍繞2005年6月底舉行的湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》、廣州千人戶外專場(chǎng)為主線，整合全國(guó)秀場(chǎng)、新品發(fā)布會(huì)、C級(jí)加盟商培訓(xùn)會(huì)、店鋪促銷等各個(gè)活動(dòng)，把各個(gè)活動(dòng)融入整個(gè)方案主線，從而形成一個(gè)從3月到7月，包括五個(gè)子活動(dòng)的整合傳播方案。通過(guò)湖南衛(wèi)視——中國(guó)第一個(gè)鮮明定位年輕、時(shí)尚、娛樂(lè)的省級(jí)衛(wèi)視，致誠(chéng)為流行美找到了一個(gè)最佳載體，兩者互通的個(gè)性特色使得流行美品牌形象更加鮮明。
第四階段——在服務(wù)形象層面?zhèn)鞑オ?dú)特的主張——“三分鐘迅速改變你的形象”，并將“買發(fā)飾可享受免費(fèi)盤發(fā)”的實(shí)際利益緊密聯(lián)系，讓服務(wù)所提升的軟價(jià)值深入抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
四大形象層次的全面整合與推廣讓流行美再度煥發(fā)青春與活力，在廣東致誠(chéng)廣告公司的鼎立協(xié)助下，流行美品牌發(fā)展掀起了全新的一頁(yè)。秉承專業(yè)實(shí)力，致誠(chéng)使流行美品牌屬性?shī)蕵?lè)化，從而大大提升了流行美的品牌知名度和好感度。經(jīng)過(guò)三年多的全面合作，流行美已經(jīng)漸漸走上了正軌，截至2005年底，銷售額較上一年度提升了45%，2006年的銷售業(yè)績(jī)?nèi)猿掷m(xù)攀升。
流行美店面設(shè)計(jì)圖組
針對(duì)以前的流行美店面外觀普通、結(jié)構(gòu)布局不合理、環(huán)境氛圍不濃厚等現(xiàn)狀，致誠(chéng)重新為其進(jìn)行店面形象整合，重新設(shè)計(jì)裝修后的店面形象充分體現(xiàn)了“美麗體驗(yàn)”的立體感，給人“專業(yè)服務(wù)”之感受，店內(nèi)視覺(jué)達(dá)到“高貴、精致、典雅”的境界。
流行美《女友》雜志封面廣告
建設(shè)產(chǎn)品傳播推廣系統(tǒng)，借助社會(huì)潮流走向及發(fā)布時(shí)尚信息，保持公眾對(duì)流行美的口碑與關(guān)注，例如在《優(yōu)雅》、《女友》等時(shí)尚雜志上宣傳造勢(shì)，緊緊抓住了目標(biāo)消費(fèi)者眼球
“流行美”《玫瑰之約》千人發(fā)飾秀現(xiàn)場(chǎng)
在公關(guān)策劃上為塑造良好社會(huì)形象而策劃的“玫瑰之約”“、星光盛放”計(jì)劃——圍繞2005年6月底舉行的湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》廣州千人戶外專場(chǎng)為主線，整合全國(guó)秀場(chǎng)、新品發(fā)布會(huì)、C級(jí)加盟商培訓(xùn)會(huì)、店鋪促銷等各個(gè)活動(dòng)。
“流行美”影視廣告
挑選葛薇做形象代言人，事前開(kāi)始炒作，在加盟商和顧客中間制造巨大影響。
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